Der SF Examiner, das Internet und die Wählscheibe

Im Angesicht der Tageszeitungskrise liest man häufig,  Tageszeitungen hätten das Internet verschlafen. Das mag für einige Blätter zutreffen - für andere eher nicht.

Der San Francisco Examiner unternahm beispielsweise 1981 erste Versuche im Online Publishing, wie dieser US-TV-Beitrag beweist. Die renommierte Zeitung aus dem Hearst-Imperium, für die in vergangenen Zeiten bereits Mark Twain und Jack London geschrieben haben sollen, versuchte sich vor mehr als 30 Jahren an einer primitiven Online-Zeitung zum Download. Akustikkoppler und Wählscheibentelefone inbegriffen.



Ob es an der langen Online-Historie lag, dass das Blatt früher als andere der Gratiskultur des Internets erlegen ist, bleibt unklar. Fakt ist: Seit 2004 wird der SF Examiner kostenlos an alle Haushalte in San Francisco und den angrenzenden Counties verteilt.

Lesetipps:
10 Tipps für erfolgreichere Newsletter (Teil 1)
10 Tipps für erfolgreichere Newsletter (Teil 2)
Jahresplanung in Online-Redaktionen - geht das überhaupt?

10 Tipps für erfolgreichere Newsletter (Teil 2)

Ich kenne keine andere so zuverlässige und planbare Methode, die Reichweite auszubauen. Wie sich das bei einem meiner Beratungskunden im Jahr 2012 in der Praxis ausgewirkt hat, zeigt das Chart. PIs übersetzen sich hier übrigens beinahe 1:1 in Visits. Typisch: Nachdem die Maßnahmen ab der zweiten Jahreshälfte einmal umgesetzt waren, konnte das neue Niveau gehalten werden.   

6. Optimieren Sie Absender und Betreff

Falls Sie alle hauseigenen Newsletter abonniert haben (siehe Tipp 4 im ersten Teil dieses Beitrags), sehen Sie, was auch Ihre Leser zuerst sehen: Die Absenderangabe und Betreffzeile im Mail-Client. Hier entscheidet sich, ob der Newsletter überhaupt geöffnet wird. 

Bei der  Absenderadresse gehen die Meinungen auseinander, was attraktiver ist. Insbesondere PR-Agenturen schwören darauf, Personen statt Institutionen im Absender zu nennen. Medien sollten dagegen das Absendermedium nennen. 

Eine Betreffzeile wie „Ihr täglicher Newsletter“ verursacht zwar keinen Aufwand, ist aber so langweilig, dass Sie sich den ganzen Aufwand der bisherigen Tipps auch sparen können. Zeigen Sie, dass es einen guten Grund gibt, warum Sie schon wieder einen Newsletter rausschicken: Nennen Sie die wichtigsten Schlagzeilen im Betreff. Ein guter Newsletter-Builder kann dies auch automatisch. Oftmals lohnt sich auch die manuelle Justage, bei der ein Redakteur die attraktivsten Themen für die Betreffzeile setzt und gegebenenfalls anpasst.  

7. Verwenden Sie ein möglichst einfaches Layout

Kein Mail-Client ist wie der andere. Jeder kann andere Dinge, jeder hat andere Restriktionen. Outlook, Apple Mail, oder Browser-basierte Lösungen unterscheiden sich in ihrer Darstellung teilweise dramatisch. Da auch die mobile Nutzung über Smartphones stark zunimmt, empfehle ich ein einfaches, einspaltiges Layout, das gerne (kleine) Bilder beinhalten darf, das aber auch ohne nachgeladene Bilder attraktiv aussieht.

8. Beziehen Sie die Newsletter in die redaktionelle Themenplanung ein  

Eine hohe Versandfrequenz je Newsletter sorgt für spürbar erfolgreiche Newsletter (siehe Tipp 5 im ersten Teil dieses Beitrags). Doch um einen Newsletter täglich oder gar zweimal täglich versenden zu können, müssen zum Versandtermin auch ausreichend Beiträge zum Thema vorliegen.

Sofern Sie über wichtige Traffic-relevante Newsletter verfügen, sollten Sie diese durchaus in Ihrer Themenplanung berücksichtigen, damit zum Versandtermin die Beitrags-Pipeline ausreichend gefüllt ist.  

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, kleinteilige Inhalte zum jeweiligen Thema vorzuproduzieren. Geeignet sind beispielsweise zeitlose Themen wie Tipp-Sammlungen, Zitate und Lexikoneinträge. Sollten einmal nicht genügend aktuelles Material vorhanden sein, sorgen solche nutzwertigen Beiträge für eine Minimalbefüllung des Newsletters.

Für jeden Newsletter, der von der vorübergehenden Austrocknung bedroht ist, können solche Fallback-Inhalte frühzeitig geplant und einfach auf Halde produziert werden.

Lesetipp: Jahresplanung in Online-Redaktionen - geht das überhaupt?

9. Promoten Sie die Newsletter nahe am Content

Newsletter sind eine einfache Methode, Nutzer über einen langen Zeitraum immer wieder auf Ihre Seite zurück zu bringen. Daher sollten sie auch - eher prominent - nahe am Content beworben werden. Ideal sind Bestellboxen mit der Möglichkeit zur Eingabe der Mailadresse und einem „Bestellen“-Button. Machen Sie die Hürde der Bestellung so niedrig wie möglich. Sofern noch ein Häkchen für Nutzungs- oder Datenschutzbestimmungen gesetzt werden muss, kann dies ebenfalls in dieser Box geschehen. 

10. Optimieren Sie Ihr Newsletter-Portfolio

Entsprechen Ihre Newsletter noch der inhaltlichen Ausrichtung der Webseite? Nicht selten finden sich im Portfolio Newsletter, für die die Redaktion eigentlich schon längst keine Inhalte mehr liefert. Oder umgekehrt: Für die wichtigsten Trend-Themen gibt es keine entsprechenden Themen-Newsletter. Durch geschicktes Zusammenlegen von Adress-Stämmen und Newslettern können oftmals die vorhandenen Inhalte zu attraktiveren Newslettern gebündelt werden. Oder anstatt einen neuen Newsletter bei Null zu starten und geduldig auf Abonnenten zu warten, startet ein Themenangebot nach dem Umbenennen eines verwandten aber veralteten Newsletters nicht bei Null sondern mit einem schönen Stamm am Interessenten. 

Hier geht es zu Teil 1 dieses Beitrags

Und immer an den Owner denken - CBS greift bei Cnet durch

Klassischer Fall von Interessenskonflikt: Eine HDTV Settop-Box mit Werbeblocker schien der Redaktion der renommierten US-Webseite cnet.com eindeutig preisverdächtig. Doch am Mittwoch abend wurde der Dish Hopper with Sling (hier gehts zum Test von cnet) von der Liste der Nominierten für "Best of CES" wieder entfernt. Cnet-Mehrheitseigner CBS hatte zuvor bei der Redaktion interveniert und darauf hingewiesen, dass CBS derzeit gerichtlich gegen das den Festplattenrecorder vorgeht. 

Besonders peinlich für die Redaktion: Die Nominierung wurde zuvor per Twitter öffentlich gemacht, wie die US-Blogs buzzfeed und businesswire übereinstimmend berichten.

Der Dish Hopper with Sling nimmt alle Fernsehkananäle gleichzeitig und kontinuierlich auf und erlaubt so den Zuschauern das werbefreie Fernsehen - live wie aufgenommen, zu Hause wie mobil auf Smartphone oder Tablet.

Die Furcht von CBS vor Technologie zum werbefreien Fernsehen ist nachvollziehbar, schließlich finanzieren sich die TV-Networks (ebenso wie die meisten Publishing Webseiten) durch Werbung. Dennoch ist hier eine Grenze überschritten worden. Denn die meisten Technologien und Produkte über die Cnet berichtet, stehen in im engeren oder weiteren Sinne in Konkurrenz zum klassischen Fernsehen: Angefangen bei BluRay und DVD über Streaming-Anbieter wie Netflix bis hin zu letztlich jedem mobilen oder stationären PC, der längst vielfältige Unterhaltungsfunktionen erfüllt.

Schlimmer noch. Ein solcher Eingriff in die redaktionelle Unabhängigkeit torpediert die Integrität der Redaktion. Bei jedem weiteren Beitrag kann sich der User künftig eine Vielzahl an Fragen stellen?

• Wurde wieder Einfluss ausgeübt?
• War es diesmal der Anzeigenkunde?
• Kann ich der Bewertung durch die Redaktion trauen?

Selbst wenn die Intervention von CBS ein Einzelfall bleibt, bleibt es nicht aus, dass einzelne Redakteure nicht unbeeindruckt bleiben. In Abwandlung des Helmut-Markwort-Credos aus der Focus Steinzeit "Und immer an den Leser denken" heißt es dann "Und immer an den Owner denken."  

Ebenfalls interessant:

• 10 Tipp für erfolgreichere Newsletter (Teil 1) 
• Jahresplanung in Online-Redaktionen - geht das überhaupt?

10 Tipps für erfolgreichere Newsletter (Teil 1)

In Zeiten von Twitter, Facebook und Newsreadern sind die klassischen Newsletter in vielen Verlagen und Redaktionen etwas aus dem Focus gerückt. Dabei wird leicht übersehen, dass regelmäßig versandte Newsletter häufig einen substanziellen Anteil an der täglichen Gesamtreichweite ausmachen. Besser: In fast allen Fällen schlummert hier einfach zu hebendes Reichweitenpotenzial - planbar, kostengünstig und nach meiner Erfahrung sind solche Projekte praktisch immer erfolgreich.

Um 10 bis 15 Prozent ließen sich die täglichen IVW-Visits bei meinen letzten Beratungsprojekten in Zeitschriftenredaktionen steigern. Quasi über Nacht und zudem anhaltend. Wenn man bedenkt, wie viel Anstrengungen notwendig sind, um ähnlich große Effekte beispielsweise mit zusätzlichen Beiträgen oder Suchmaschinenoptimierung zu erzielen, lohnt sich ein intensiver Blick auf die Newsletter allemal.

1. Führen Sie eine gründliche Bestandsaufnahme durch

Am Anfang steht auch hier eine gründliche Bestandsaufnahme und Analyse mit Fragestellungen wie diesen:

• Welche Newsletter gibt es?
• Wieviele Abonnenten haben diese Newsletter?
• In welchem Rhythmus werden sie verschickt?
• Welche Leistungswerte (Bouncing, Öffnungsrate, Klickrate etc.) besitzen sie?
• Welchen Anteil an der Gesamtreichweite bestreiten die Newsletter?   
• Wie entwickeln sich An- und Abmeldungen in den einzelnen Newslettern?
• Wo werden die meisten An- und Abmeldungen generiert?

Falls es länger als 10 Minuten dauert, die notwendigen Zahlen zusammenzutragen (die Analyse dauert naturgemäß länger), sollten Sie schnellstmöglich Tipp 2 umsetzen.

2. Professionalisieren Sie Ihr Newsletter-Monitoring

Alle professionellen Newsletter-Versanddienstleister stellen ihren Kunden umfangreiche Reports zur Verfügung. Doch das beste Tool der Welt hilft bekanntlich nichts, wenn niemand reinschaut und die Daten interpretiert. Daher ist der erste Schritt zu einem professionellen Newsletter-Management die Ernennung eines „Newsletter-Kümmerers“. Ein Mitarbeiter sollte die Verantwortung für das Newsletter-Monitoring haben und erste Anlaufstelle für alle Fragen rund um die Optimierung der Newsletter sein. Zu dessen Aufgaben gehört es, ein Auge auf die Entwicklung der wichtigsten Newsletter KPIs zu haben und Performance-Ausschläge nach oben oder unten nachzuvollziehen. Darüber hinaus monitort er Erfolg oder Misserfolg der Maßnahmen aus den folgenden Tipps. Ferner ist er erste Anlaufstelle für technische Bugs oder Verbesserungsvorschläge - und natürlich entwickelt er auch eigene Ideen,wie sich Newsletter noch erfolgreicher einsetzen lassen.

Jahresplanung in Online-Redaktionen - geht das überhaupt?

3. Wechseln Sie zu einem professionellen Versender

Der aus meiner Sicht wichtigste Grund für den Wechsel zu einem professionellen Versender wie Ecircle oder Promio liegt im Bounce-Management. Hier gibt es viel Erfahrung im Umgang mit sogenannten Hard- oder Soft-Bounces also Mails, die nicht zugestellt werden konnten, weil die Adresse schlicht nicht (mehr) existiert oder weil das Postfach im Urlaub überquillt. Durch den korrekten Umgang mit solchen Fällen lässt sich unter anderem die Gefahr minimieren, dass die eigene Absenderadresse auf die Spam-Listen der großen Freemailer gerät. Und sollte dies doch einmal passieren, kann der Dienstleister dabei helfen, wieder aus den Spam-Filtern ausgetragen zu werden. Und ein komfortables Reporting erhalten Sie von den Massenversendern auf diese Weise gleich mit.   

4. Abonnieren Sie alle eigenen Newsletter

Hand aufs Herz: Haben Sie alle Newsletter aus dem eigenen Hause abonniert? Sollten Sie aber. Nur so sehen Sie, was ihre Adressaten sehen. Beispielsweise, wie voll die eigenen Newsletter sind. Nicht selten werden Newsletter mit 30 bis 50 verschiedenen Beiträgen verschickt. Hier gehen Ihre Beitragsperlen unter. Auch das andere Extrem empfiehlt sich nicht. Newsletter, die leer oder nur mit ein, zwei Beiträgen gefüllt sind, machen einen eher wertlosen Eindruck.

Untersuchen Sie, ob es bei Ihren Newslettern eine echte Korrelation zwischen Befüllungsgrad und Klickrate gibt und versuchen Sie möglichst viele Newsletter mit der optimalen Menge an Beitrags-Items zu versenden.  

5. Erhöhen Sie die Versandfrequenz

Wer seine Inhalte vor dem Versand eines Newsletters lange sammelt, der hat zwar möglicherweise eine prall gefüllte Aussendung zu bieten. Aus Sicht des Nutzers erscheinen diese Inhalte häufig schon alt. Schon aus diesem Grund empfiehlt es sich, die Versandfrequenz hoch zu halten, damit die Inhalte frisch und aktuell beim Empfänger ankommen. 

Auch falls Ihre Redaktion so viele Beiträge produziert, dass Ihre Newsletter regelmäßig überfüllt sind, kann die Erhöhung der Versandfrequenz eine Lösung sein. Aus einem wöchentlich verschickten Newsletter mit jeweils 30 Beiträgen lassen sich auch drei Newsletter mit 10 Beiträgen oder gar 5 Newsletter mit etwa 6 Items generieren. In den meisten Fällen bleibt die Öffnungs- und Klickrate je Newsletter nach solchen Manövern ungefähr gleich. Doch die absolute Zahl der Öffnungen und Klickouts vervielfacht sich in solch einem Fall durch den täglichen Versand.

Die Tipps 6 bis 10 finden Sie im zweiten Teil, der demnächst hier erscheint.