Ein Kunde, 300% mehr Reichweite - und der beste Dankesbrief aller Zeiten

Jeden Tag bekomme ich bestimmt hundert Mails - diese hat mich ein wenig stolz gemacht.

"Was für dich wahrscheinlich nur irgend ein Workshop war, hat mein weiteres Berufsleben verändert. Danke dafür!"

Und das kam so.

Im Jahr 2010 hielt ich einen Workshop für die europäischen Online-Chefs der Verlagsgruppe IDG. Mit dabei war auch der damalige Head of Online des schwedischen Ablegers,  Robert Brännström. Er schrieb vor einigen Tagen:

"Ich hatte mir schon lange vorgenommen, dir ein paar Zeilen zu schreiben und dir zu danken. Dein Workshop gab mir eine strategische Richtung und die Tools, die mir meine weitere Karriere ermöglicht haben."

Wow!

Und weiter:

"Ich stellte fest, dass meine Rolle bei IDG Sweden, wo ich als Head of Online nicht für die Redaktionen der verschiedenen Marken verantwortlich war, es mir unmöglich machte, eine Content Strategie zu entwickeln und zu implementieren."

"Stattdessen nahm ich eine Stelle als Verlagsleiter Online beim größten Zeitschriftenverlag in Schweden an, wo ich die volle Verantwortung für die Online-Redaktion bekam."

"Hier konnte ich einige deiner Taktiken vom ersten Tag an anwenden und war damit extrem erfolgreich. Ich betreibe +10 Webseiten von Mode, Lifestyle, Deko, Erziehung bis hin zu Food. Wir erreichen 2 Mio Unique User pro Woche und sind damit heute das drittgrößte kommerzielle Angebot in Schweden."

Social-Media-Traffic um 700% gesteigert seit März  

"Vor allem das Food-Angebot erwies sich als perfekt für SEO-Taktiken und erst gestern habe ich mir den Fortschritt angeschaut. In 30 Monaten konnten wir die Reichweite dieser Webseite um den Faktor drei steigern."

  

"Social Media gehen wir inzwischen auf dieselbe strukturierte Art an und haben den Social-Traffic seit März um das Siebenfache gesteigert."

"Was also für dich wahrscheinlich nur irgend ein Workshop war, hat mein weiteres Berufsleben verändert. Danke dafür!"

Danke, Robert, für die sehr nette Mail.

"Methods to support online growth" lautete der Titel meines Vortrags, indem ich anhand von Analysen, die ich für IDG Deutschland durchgeführt hatte, einige bewährte Maßnahmen vorstellte.

Neugierig geworden?

Ich habe den Vortrag noch!

Plöchinger: Acht Thesen zur Zukunft des Journalismus

Stefan Plöchinger, Chefredakteur von sueddeutsche.de, hat einen bemerkenswerten und höchst lesenswerten Beitrag geschrieben. Seine Acht Thesen zur Zukunft wurden ursprünglich für das Jahrbuch des Bundes der deutschen Zeitschriftenverleger geschrieben.  Jetzt hat sie Plöchinger auf seinen privaten Blog gestellt und so einem größeren Publikum zugänglich gemacht.
Ich teile einige seiner Thesen (Qualität, Vision, Strukturen), andere Punkte sehe ich wenigstens teilweise anders.
Zwei Kernsätze - nicht neu aber perfekt formuliert - habe ich mir für meine Beratungstätigkeit in Redaktionen mitgenommen:

"Eine starke Marke ist nur eine, die ihre Qualität kennt - also mindestens eine Sache besser macht als andere Marken. Diese Qualität muss sie kennen und herausstellen, sonst scheitert sie." 

"Wer aufhört, irgendwie auch Spiegel Online oder Bild.de machen zu wollen (bloß mit weniger Menschen), und beginnt, seine eigene Marktlücke auszufüllen, wird verstehen, wie er seine Redaktion und deren Alltag neu zu strukturieren hat."  

10 Tipps für erfolgreichere Newsletter (Teil 2)

Ich kenne keine andere so zuverlässige und planbare Methode, die Reichweite auszubauen. Wie sich das bei einem meiner Beratungskunden im Jahr 2012 in der Praxis ausgewirkt hat, zeigt das Chart. PIs übersetzen sich hier übrigens beinahe 1:1 in Visits. Typisch: Nachdem die Maßnahmen ab der zweiten Jahreshälfte einmal umgesetzt waren, konnte das neue Niveau gehalten werden.   

6. Optimieren Sie Absender und Betreff

Falls Sie alle hauseigenen Newsletter abonniert haben (siehe Tipp 4 im ersten Teil dieses Beitrags), sehen Sie, was auch Ihre Leser zuerst sehen: Die Absenderangabe und Betreffzeile im Mail-Client. Hier entscheidet sich, ob der Newsletter überhaupt geöffnet wird. 

Bei der  Absenderadresse gehen die Meinungen auseinander, was attraktiver ist. Insbesondere PR-Agenturen schwören darauf, Personen statt Institutionen im Absender zu nennen. Medien sollten dagegen das Absendermedium nennen. 

Eine Betreffzeile wie „Ihr täglicher Newsletter“ verursacht zwar keinen Aufwand, ist aber so langweilig, dass Sie sich den ganzen Aufwand der bisherigen Tipps auch sparen können. Zeigen Sie, dass es einen guten Grund gibt, warum Sie schon wieder einen Newsletter rausschicken: Nennen Sie die wichtigsten Schlagzeilen im Betreff. Ein guter Newsletter-Builder kann dies auch automatisch. Oftmals lohnt sich auch die manuelle Justage, bei der ein Redakteur die attraktivsten Themen für die Betreffzeile setzt und gegebenenfalls anpasst.  

7. Verwenden Sie ein möglichst einfaches Layout

Kein Mail-Client ist wie der andere. Jeder kann andere Dinge, jeder hat andere Restriktionen. Outlook, Apple Mail, oder Browser-basierte Lösungen unterscheiden sich in ihrer Darstellung teilweise dramatisch. Da auch die mobile Nutzung über Smartphones stark zunimmt, empfehle ich ein einfaches, einspaltiges Layout, das gerne (kleine) Bilder beinhalten darf, das aber auch ohne nachgeladene Bilder attraktiv aussieht.

8. Beziehen Sie die Newsletter in die redaktionelle Themenplanung ein  

Eine hohe Versandfrequenz je Newsletter sorgt für spürbar erfolgreiche Newsletter (siehe Tipp 5 im ersten Teil dieses Beitrags). Doch um einen Newsletter täglich oder gar zweimal täglich versenden zu können, müssen zum Versandtermin auch ausreichend Beiträge zum Thema vorliegen.

Sofern Sie über wichtige Traffic-relevante Newsletter verfügen, sollten Sie diese durchaus in Ihrer Themenplanung berücksichtigen, damit zum Versandtermin die Beitrags-Pipeline ausreichend gefüllt ist.  

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, kleinteilige Inhalte zum jeweiligen Thema vorzuproduzieren. Geeignet sind beispielsweise zeitlose Themen wie Tipp-Sammlungen, Zitate und Lexikoneinträge. Sollten einmal nicht genügend aktuelles Material vorhanden sein, sorgen solche nutzwertigen Beiträge für eine Minimalbefüllung des Newsletters.

Für jeden Newsletter, der von der vorübergehenden Austrocknung bedroht ist, können solche Fallback-Inhalte frühzeitig geplant und einfach auf Halde produziert werden.

Lesetipp: Jahresplanung in Online-Redaktionen - geht das überhaupt?

9. Promoten Sie die Newsletter nahe am Content

Newsletter sind eine einfache Methode, Nutzer über einen langen Zeitraum immer wieder auf Ihre Seite zurück zu bringen. Daher sollten sie auch - eher prominent - nahe am Content beworben werden. Ideal sind Bestellboxen mit der Möglichkeit zur Eingabe der Mailadresse und einem „Bestellen“-Button. Machen Sie die Hürde der Bestellung so niedrig wie möglich. Sofern noch ein Häkchen für Nutzungs- oder Datenschutzbestimmungen gesetzt werden muss, kann dies ebenfalls in dieser Box geschehen. 

10. Optimieren Sie Ihr Newsletter-Portfolio

Entsprechen Ihre Newsletter noch der inhaltlichen Ausrichtung der Webseite? Nicht selten finden sich im Portfolio Newsletter, für die die Redaktion eigentlich schon längst keine Inhalte mehr liefert. Oder umgekehrt: Für die wichtigsten Trend-Themen gibt es keine entsprechenden Themen-Newsletter. Durch geschicktes Zusammenlegen von Adress-Stämmen und Newslettern können oftmals die vorhandenen Inhalte zu attraktiveren Newslettern gebündelt werden. Oder anstatt einen neuen Newsletter bei Null zu starten und geduldig auf Abonnenten zu warten, startet ein Themenangebot nach dem Umbenennen eines verwandten aber veralteten Newsletters nicht bei Null sondern mit einem schönen Stamm am Interessenten. 

Hier geht es zu Teil 1 dieses Beitrags

10 Tipps für erfolgreichere Newsletter (Teil 1)

In Zeiten von Twitter, Facebook und Newsreadern sind die klassischen Newsletter in vielen Verlagen und Redaktionen etwas aus dem Focus gerückt. Dabei wird leicht übersehen, dass regelmäßig versandte Newsletter häufig einen substanziellen Anteil an der täglichen Gesamtreichweite ausmachen. Besser: In fast allen Fällen schlummert hier einfach zu hebendes Reichweitenpotenzial - planbar, kostengünstig und nach meiner Erfahrung sind solche Projekte praktisch immer erfolgreich.

Um 10 bis 15 Prozent ließen sich die täglichen IVW-Visits bei meinen letzten Beratungsprojekten in Zeitschriftenredaktionen steigern. Quasi über Nacht und zudem anhaltend. Wenn man bedenkt, wie viel Anstrengungen notwendig sind, um ähnlich große Effekte beispielsweise mit zusätzlichen Beiträgen oder Suchmaschinenoptimierung zu erzielen, lohnt sich ein intensiver Blick auf die Newsletter allemal.

1. Führen Sie eine gründliche Bestandsaufnahme durch

Am Anfang steht auch hier eine gründliche Bestandsaufnahme und Analyse mit Fragestellungen wie diesen:

• Welche Newsletter gibt es?
• Wieviele Abonnenten haben diese Newsletter?
• In welchem Rhythmus werden sie verschickt?
• Welche Leistungswerte (Bouncing, Öffnungsrate, Klickrate etc.) besitzen sie?
• Welchen Anteil an der Gesamtreichweite bestreiten die Newsletter?   
• Wie entwickeln sich An- und Abmeldungen in den einzelnen Newslettern?
• Wo werden die meisten An- und Abmeldungen generiert?

Falls es länger als 10 Minuten dauert, die notwendigen Zahlen zusammenzutragen (die Analyse dauert naturgemäß länger), sollten Sie schnellstmöglich Tipp 2 umsetzen.

2. Professionalisieren Sie Ihr Newsletter-Monitoring

Alle professionellen Newsletter-Versanddienstleister stellen ihren Kunden umfangreiche Reports zur Verfügung. Doch das beste Tool der Welt hilft bekanntlich nichts, wenn niemand reinschaut und die Daten interpretiert. Daher ist der erste Schritt zu einem professionellen Newsletter-Management die Ernennung eines „Newsletter-Kümmerers“. Ein Mitarbeiter sollte die Verantwortung für das Newsletter-Monitoring haben und erste Anlaufstelle für alle Fragen rund um die Optimierung der Newsletter sein. Zu dessen Aufgaben gehört es, ein Auge auf die Entwicklung der wichtigsten Newsletter KPIs zu haben und Performance-Ausschläge nach oben oder unten nachzuvollziehen. Darüber hinaus monitort er Erfolg oder Misserfolg der Maßnahmen aus den folgenden Tipps. Ferner ist er erste Anlaufstelle für technische Bugs oder Verbesserungsvorschläge - und natürlich entwickelt er auch eigene Ideen,wie sich Newsletter noch erfolgreicher einsetzen lassen.

Jahresplanung in Online-Redaktionen - geht das überhaupt?

3. Wechseln Sie zu einem professionellen Versender

Der aus meiner Sicht wichtigste Grund für den Wechsel zu einem professionellen Versender wie Ecircle oder Promio liegt im Bounce-Management. Hier gibt es viel Erfahrung im Umgang mit sogenannten Hard- oder Soft-Bounces also Mails, die nicht zugestellt werden konnten, weil die Adresse schlicht nicht (mehr) existiert oder weil das Postfach im Urlaub überquillt. Durch den korrekten Umgang mit solchen Fällen lässt sich unter anderem die Gefahr minimieren, dass die eigene Absenderadresse auf die Spam-Listen der großen Freemailer gerät. Und sollte dies doch einmal passieren, kann der Dienstleister dabei helfen, wieder aus den Spam-Filtern ausgetragen zu werden. Und ein komfortables Reporting erhalten Sie von den Massenversendern auf diese Weise gleich mit.   

4. Abonnieren Sie alle eigenen Newsletter

Hand aufs Herz: Haben Sie alle Newsletter aus dem eigenen Hause abonniert? Sollten Sie aber. Nur so sehen Sie, was ihre Adressaten sehen. Beispielsweise, wie voll die eigenen Newsletter sind. Nicht selten werden Newsletter mit 30 bis 50 verschiedenen Beiträgen verschickt. Hier gehen Ihre Beitragsperlen unter. Auch das andere Extrem empfiehlt sich nicht. Newsletter, die leer oder nur mit ein, zwei Beiträgen gefüllt sind, machen einen eher wertlosen Eindruck.

Untersuchen Sie, ob es bei Ihren Newslettern eine echte Korrelation zwischen Befüllungsgrad und Klickrate gibt und versuchen Sie möglichst viele Newsletter mit der optimalen Menge an Beitrags-Items zu versenden.  

5. Erhöhen Sie die Versandfrequenz

Wer seine Inhalte vor dem Versand eines Newsletters lange sammelt, der hat zwar möglicherweise eine prall gefüllte Aussendung zu bieten. Aus Sicht des Nutzers erscheinen diese Inhalte häufig schon alt. Schon aus diesem Grund empfiehlt es sich, die Versandfrequenz hoch zu halten, damit die Inhalte frisch und aktuell beim Empfänger ankommen. 

Auch falls Ihre Redaktion so viele Beiträge produziert, dass Ihre Newsletter regelmäßig überfüllt sind, kann die Erhöhung der Versandfrequenz eine Lösung sein. Aus einem wöchentlich verschickten Newsletter mit jeweils 30 Beiträgen lassen sich auch drei Newsletter mit 10 Beiträgen oder gar 5 Newsletter mit etwa 6 Items generieren. In den meisten Fällen bleibt die Öffnungs- und Klickrate je Newsletter nach solchen Manövern ungefähr gleich. Doch die absolute Zahl der Öffnungen und Klickouts vervielfacht sich in solch einem Fall durch den täglichen Versand.

Die Tipps 6 bis 10 finden Sie im zweiten Teil, der demnächst hier erscheint.

Jahresplanung in Online-Redaktionen - geht das überhaupt?

Online-Medien können sekundenaktuell veröffentlichen. Meist schneller als TV, Tageszeitung und Radio - aktueller als Zeitschriften sowieso. Auch wird die Arbeitsweise nicht durch einen täglichen, wöchentlichen oder monatlichen Publikationsrhythmus bestimmt. Aber kann man deshalb auf eine mittel- bis langfristige Themenplanung verzichten?
Eher nicht!
Online-Redaktionen sind meist personell recht dünn besetzt. Da muss die knappe Ressource Redaktion effizient eingesetzt und verteilt werden. "Aktualität ist nicht planbar!" höre ich aus vielen Redaktionsstuben.
Richtig.
Aber eine langfristige Themenplanung kann sogar dabei helfen, die Zeit freizuschaufeln, die für aktuelle Themen benötigt wird. Wenn beispielsweise durch vorausschauendes Content-Management genügend Stehsatz-Artikel vorhanden sind, um spontan auf tagesaktuelle Themen einzusteigen.

Hauptsächlich wird eine Jahresplanung aber aus einer Reihe von anderen Gründen benötigt:

1. Nur nichts vergessen

Viele Anlässe für Geschichten im Laufe eines Jahres stehen bereits lange Zeit vorher fest:

• Messen, Kongresse, Wahlen etc.   
• Jahreszeiten, Ferien, Feiertage, Jubiläen
• Selbst Keynotes von Apple finden stets ungefähr um den gleichen Dreh
• Budesliga-Start oder -Finale, Olympische Spiele, Formel-1-Rennen
• der Termin für die Abgabe der Steuererklärung
• Kündigungsfristen für die Autoversicherung
• ... 

Mit ausreichendem Vorlauf lassen sich so Ereignisse bereits redaktionell vorbereiten und schaffen Raum an den "heißen" Tagen für aktuelle Stücke.

2. Effiziente Materialsammlung

Weiß ein Autor bereits mehrere Monate im Voraus, welche Themen er bearbeiten muss, kann die Materialsammlung über einen langen Zeitraum nebenbei erfolgen. Ideen für die Bebilderung, interessante Links, Hintergrundinformationen lassen sich so bereits sammeln und die eigentliche Recherche verkürzen.

3. Thematische Schieflage vermeiden 

Für die Nutzer besteht ein Webangebot nicht nur aus den Beiträgen die gerade auf der Homepage zu finden sind, das gesamte Beitragsarchiv besitzt für die Nutzer großen Wert, wenn die Inhalte auf einem halbwegs zeitgemäßen Stand sind.
Kluge Planung ermöglicht es, zeitlose Themen - egal ob hintergründig oder nutzwertig - übers Jahr verteilt über die Webseite zu streuen. Wer sich bei seinen Themen ausschließlich an der Aktualität orientiert, beschäftigt sich leicht mit den immer gleichen Themen Um ganze Themengebiete abzudecken, ist es bewährter Online-Brauch, mehrere verschiedene Aspekte eines Themas in einzelnen Stücken zu behandeln. Auch diese klar gegeneinander abgegrenzten Beiträge, ergänzen sich in der Regel besser, wenn sie ungefähr zeitgleich konzipiert wurden.  Auch Dauerbrenner-Artikel - also Beiträge, die jeden Monat aktualisiert wiederholt werden - lassen sich so übers Jahr regelmäßig verteilen.

4. Bessere Koordination von Print und Online

Die eingangs erwähnten regelmäßigen Publikationszyklen von Print-Objekten sorgen ganz automatisch für einen Planungsrhythmus. Da der Vorlauf bei Monatstiteln beispielsweise von der ersten Themensammlung bis zum Erscheinen des Magazins häufig bis zu drei Monate beträgt, hilft es ungemein, wenn die Digitalos schon ungefähr wissen, was sie in drei Monaten vorhaben.